Proses pengumpulan maklumat mengenai pengguna dan tugas secara langsung daripada pengguna dalam persekitaran kerja, rumah atau kegiatan mereka normal. Etnografi tradisional memberi fokus kepada kajian jangka panjang yang merangkumi minggu, bulan atau bertahun-tahun. Maklumat boleh dikumpul melalui pemerhatian, temubual, audio atau video yang merakam, pemerhati log, diari, koleksi artifak dan gambar-gambar. Etnografi adalah sumber yang berharga data bagi mewujudkan personas, senario dan papan cerita.